剛剛結束不久的 618，讓如今早已如火如荼的直播帶貨又升到了一個新的峰值。羅永浩入駐抖音，劉濤站臺阿里，董明珠更是創(chuàng)下了單日交易額 102 億的恐怖記錄。
還在外圈觀望的人們越發(fā)心里打鼓。曾幾何時的直播帶貨，還因為草根網紅的身份讓一些人嗤之以鼻，但今天已是政商兩界紛紛「下?！?，昔日網紅更已經日進斗金，全民直播已是大勢當前。環(huán)顧四周，圈內人已快比圈外人多了。
但即使放眼今天，生命科學領域依然沒能誕生一個李佳琦，這究竟是什么原因？直播帶貨對于生命科學領域來說，真的只能是別人家碗里的美食嗎？
直播帶貨要解決哪些生命科學領域的特殊要素？
最初人們在看待直播的時候，更多的是將線上場景看作是線下場景的復刻，加之疫情封鎖了線下的出路，才將線下的技術報告會及講座硬生生地挪到線上。
盡管是蠢蠢欲動下的順勢而為，但多數(shù)人只是依樣畫葫蘆。并不是每一個坐在鏡頭前的市場經理或產品經理都已想明白：我們行業(yè)有哪些特殊要素在影響直播和帶貨？直播到底能為我們行業(yè)帶來什么？如果你打開抖音藍 V 的申請流程，你會發(fā)現(xiàn)在眾多領域歸屬標簽里都很難找到我們所在的細分領域。那么作為第一批吃螃蟹的人，到底有哪些要素要先思考清楚呢：
行業(yè)屬性決定了我們的用戶很難在直播間里進行沖動消費。在促成交易前，我們的用戶背后是他所在的科研單位或企業(yè)，他們所承擔的任務是用項目資金去采購他們所需要的產品，換句話說就是公款采購并非私款購物。即使有那一瞬間因「骨折」促銷或是主播舌燦蓮花而心動，那火苗般的購買欲，便被后續(xù)極長的決策審批鏈撲滅。
支付手段的壁壘決定了直播間難以馬上成單。我們或許可以在李佳琦的直播間里即刻按下支付，卻很難找到一位財務或采購同事允許你在短短幾秒鐘內完成付款流程，也很少有實驗室的老師愿意先用私款墊付購買并不便宜的試劑耗材。這個在別的行業(yè)極為順利的 1 分鐘從勾起興趣到成單的營銷閉環(huán)，在我們行業(yè)顯然并不現(xiàn)實。
理性思考之后的用戶不會認為直播里的介紹更優(yōu)于線下觀看和試用。當我們的用戶經過審批和采購流程的洗禮后，又再度變回了冷靜而理性的科研人員。而直播間里的產品展示，又如何能比線下溝通和試用更加精準和真實呢？
直播作為線上工具如何結合我們行業(yè)的線下陣地？
我們以 618 創(chuàng)下神話的董明珠女士直播帶貨為例。
首先，通過格力電器經年累積的龐大線下實力，用經銷商多點進行前期的引流。用戶可以通過前期的線下活動，購買線上直播可以使用的大額抵金券，成功在吸引前期流量的同時進行了第一層意向客戶的篩選。
其次，董明珠女士亮相直播間，憑借其商界巾幗的身份和影響力，以及前期鋪墊而來的引流，引爆線上場景，促成來自全國各地的訂單。
最后線上訂單在通過內部系統(tǒng)傳遞至各個駐地經銷商處安排上門安裝，完成了一次完美的線下網絡帶到線上引爆，線上展示促單導回線下落地執(zhí)行的鏈路，是格力上下乃至全國分點協(xié)同而成的一場營銷勝仗。
以這個例子作為參考基準，我們再回到我們的行業(yè)。我們粗淺地將用戶旅程作一個劃分，依次是認知，觸達，成交，分享。
線上的場景在認知、觸達和分享上有著天然的優(yōu)勢，線下則可以通過更深入且更真實的溝通交流反饋，達到更好的觸達及成交。
因此我們行業(yè)的線上結合線下的核心就相對清晰了：通過線上達成理想的認知和觸達，再引到線下進行更深入的觸達并促成交易，最后再引回線上進行分享擴散。
而經過拆解后的問題更加實際：
我們如何在無數(shù)直播中脫穎而出？
如何通過線上場景達成理想的認知和觸達？
如何在初步觸達后平穩(wěn)的接軌線下促單？
如何在成單后在導引回線上進行分享？
我們行業(yè)真的不能直播帶貨嗎？
答案是可能的。
如今無人不知的直播帶貨，讓用戶通過直播買貨的意識已經被普及，其對消費者產生的直接刺激是不可否認的。
因此如果能繞開產品購買決策長的問題，一些通用的耗材，高頻使用或低價同質化的產品是可以嘗試做直播帶貨的。
另一方面，我們需要重新理解「直播帶貨」的含義。
直播帶貨，不等于直播賣貨。我們在直播間或其他線上場景推介產品，更多的是達到一個線下展示貨品所不能達到的效果和傳遞手段，線上場景所頂替的不是線下交易場景，而是線下推介場景，比如宣傳單頁和展會等等。
比如，如果我們要賣的產品是一臺高精密的儀器設備，那么我們直播能做到的事情可以是 demo 機的展示，可以是機器優(yōu)勢的構造展示。這些顯然是比付出昂貴的物流和安裝費用去做線下展示要劃算且有效的。
再比如一些試劑耗材，我們可以在直播中展示生產車間，展示實驗室，甚至直播實驗的過程，這些平時用戶較難看到的內容，都可以通過線上場景低成本達成，而這些內容可能恰恰是用戶產生品牌信服的敲門磚。
此外，直播主體本身也需要基于自身境況考量線上場景要做什么。
我們可以選擇通過直播去推動品牌建設，用品牌內容去拉近用戶與我們的關系，并間接獲取一些銷售 leads，為線下的銷售鋪就一些道路。
但對于一些起步期的小規(guī)模企業(yè)，產品技術即核心，那么在線上場景中與其去耗費筆墨宣傳企業(yè)文化與品牌歷程，不如切入正題展示自己的技術和產品實力，更能將自己手上的王牌直觀地展現(xiàn)在用戶面前。
寫在最后：
或許今天我們在討論這個話題的時候，我們潛意識里依然認為直播帶貨之類的線上場景在生命科學領域依然是一件新鮮事。但其實倒退幾年，當微信公眾號出現(xiàn)的時候，當微博出現(xiàn)的時候，我們也在思考這些工具能否服務于我們的企業(yè)營銷任務。
直播只是眾多傳播方式中的一種新形式，它或許在別的行業(yè)是一種銷售渠道，但對于我們行業(yè)來說，目前并不可能成為銷售的主干道。但只要我們不斷的摸索前進，這項工具終將能為我們所用。
以上內容整理自第三期思享 TALKSHOW，特別感謝特邀嘉賓優(yōu)寧維市場總監(jiān)繆娓女士，福麥斯生物總經理閆沖先生，主持人丁香園丁香通負責人王輝先生，對本期思享 TALKSHOW 及本文內容的貢獻。
更多精彩，歡迎各位持續(xù)關注由丁香園丁香通策劃的思享 TALKSHOW 特別欄目。
