很多企業對品牌工作都有這樣的困惑：
我們是一個什么樣的企業？
如何將品牌工作落地執行到位？
KPI、OKR 怎么定？
丁香通線上公開課特邀嘉賓和元上海王耀老師，將深入回答以上三個問題，并給出具體的行動建議。公開課還特別設置交流互動與抽獎環節，與會者收獲滿滿。
美國著名營銷專家艾爾·里斯曾在《定位》提及：品牌營銷的競爭是一場關于心智的競爭，在消費者的心智打上企業的烙印，讓消費者從看到這一點起就知道企業是干什么的。?
烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。
品牌也決定企業發展高度，可帶來更多的產品附加值與合作機遇。
那品牌工作推廣效果最佳是什么時候？
王耀老師建議：品牌工作早下手，酒香也怕巷子深。
一、生命科學領域品牌工作見解
王耀老師基于自己多年從事市場與產品管理的實戰經驗，總結以下三個心得：
無論任何行業，定位明確是做好品牌工作的基石，也是第一個關鍵要點。
從產品和市場的分析找到主營產品的定位以及公司的定位，調研目標市場客戶，確認接受度，開展對定位的調研，反復循環推敲，形成品牌定位。
深化細分領域的品牌建設更容易事半功倍，在細分領域才能夠見效更快。?
用產品經理的思維去做品牌，然后深入深化提升品牌的形象。
一個高效的市場部如何結合內外部資源全方位開展品牌工作？
王耀老師的這四條 tips或許會對你有所啟發：
產品經理要對產品性質進行全方位的描述，對產品的賣點和競爭關系進行分析，然后從分析的結果里面去找到適合它的細分市場；
數據產品經理要對市場情況進行分析，對客戶進行畫像，你要知道你的客戶是誰，他們有什么樣的特點；
借助丁香園、丁香通這類生物醫療領域的專業媒體資源，銷售、技術、企業領導人不斷強化細分市場的產品屬性；
重視品牌建立過程中的反饋機制，明確客戶對品牌的認知是否偏離預設目標路線，及時調整。
和元生物有一個很顯著的特點，基礎科研與面向基因治療是公司的兩大主營業務，過去在品牌宣傳上，有一個很大的困惑，在做科研推廣的時候，CDMO 兼顧不到。但是如果使勁去宣傳 CDMO 的話，科研的用戶群體很難觸達。
所以在針對細分市場的品牌的建設上，和元生物在大品牌下面，分成兩個細分市場的品牌，LOGO 設計用不同的顏色作為區分。從藍到綠，這是一個代表健康的顏色，基因治療病毒載體 CDMO 放到 LOGO 底部，代表提供 CDMO 服務。而從深藍到淺藍的顏色，則代表著科研服務。
不同 LOGO 顏色的設計，體現出為不同客戶提供不同的服務。
二、從需求端建設品牌
1. 像經營產品一樣經營品牌
數據思維：擅用數據者為王，市場調研是品牌建立的基礎，細分市場數據和客戶畫像數據都是依據；
產品思維：用產品的辦法去創造和發展品牌，產品全生命周期管理同樣適用于品牌，SWOT 分析、產品策略制定；
及時止損：品牌建設同樣存在大量不確定性，遇到問題及時止損、調整方向，比堅持到底更有意義，一切活動基于數據和分析；
營銷思維：企業品牌故事需要表達出來，且具有感染力，能夠引起人們的共鳴。
2. 企業給予要大于客戶所需要（專業技術、優質產品附加）
以和元生物公眾號為例，以學術推廣為主要方向，傳遞給客戶使用方法，口碑大于訂單。
Cytiva 大學，非專業類知識培訓，拉近客戶距離，讓客戶或潛在客戶有更多獲得感。
疫情期間，和元生物不間斷開展為期兩個月的神經/腫瘤培訓課程，強化技術服務品牌。
三、品牌推廣就是讓對的人看到對的你
1. 自媒體營銷，讓客戶從內容上識別你
這是一個典型的品牌營銷事件，視頻中的主人公小 Y 老師憑借其幽默風趣的語言，用網絡上美妝博主推薦美妝產品的方式為大家強勢安利 PCR 產品。此視頻在生物醫學圈刷屏，華西被大家熟知！
和元生物設立 2 個定位不同的微信公眾號，文章方式也不同，共同點是為客戶提供更多信息和情報。
2. 專業化媒體營銷，讓更多的人看到你
王耀老師推薦：存量客戶自媒體，增量客戶丁香園，他認為專業的媒體營銷不僅擁有專業的運營理念和豐富的運營經驗，還能幫助客戶以最小的投入換取更大的回報。
現場答疑Q & A
Q1
國內生命科學的科研企業有一個非常明顯的短板，就是確應該是缺乏開創性，那么在科研費用的投入和品牌營銷的投入，怎么平衡和把握？
A1
這是一個老生常談的話題，我們在向管理層申請預算的時候總是被問，投這些錢能來多少錢？?
我認為重點在于，重視數據的力量，以和元為例，我們有一個數據分析的高手，每一次的投入，會和銷售、客戶反復確認，測算投入產出比，只要對每一筆承擔的客戶做追蹤，就可以基本上算出來每筆投入的產出比。?
建議可以借鑒一下電商，電商非常關注獲客成本，獲客成本就是每投入多少營銷費用，可產生多少客戶。
比如說每投入 100 萬，是否能夠產生 2000 萬或者甚至更多的業績，或者說每多投入多少錢，能產生多少錢，這一點我覺得用數字來說明最恰當。?
Q2
請問王老師，企業營銷隊伍的建設有什么好的建議？
A2
我覺得這位領導應該去考慮一下所在公司的特點，公司是售賣產品還是服務？需要多大的營銷比例？如果是壟斷產品，那么營銷可能只要做一些基礎維護就足夠。
但如果要開拓新客戶，需要對產品做很深入的分析，這時候你的營銷隊伍可能就會比較龐大，這是第一個建議。
第二個建議，就是看企業對于營銷和銷售的定位如何制定的？企業銷售會決定企業基本面，讓企業活著，而市場可以讓企業活得更好，因為市場決定企業的上限。
優秀的企業都有一個非常好的市場部，但不一定所有的企業都會建好市場部。總體而言，需根據各家企業實際情況來制定。
在占領客戶心智的路上，我們永遠在跟對手、隊友、客戶搶奪時間和資源，多媒體平臺+新運營模式，讓品牌如虎添翼，乘風破浪。
祝福每個企業都能夠在當下時代，找到自己的品牌特性！
插圖來源：講師課件
