如果說最近什么比較受關(guān)注是什么？那一定是國貨啊，那再具體點(diǎn)呢？那就是鴻星爾克，鴻星爾克火了，而且是大火。鴻星爾克從爆火再到現(xiàn)在都有點(diǎn)路轉(zhuǎn)黑。這個(gè)時(shí)候突然想起一句古話：巔峰背后就是萬丈深淵，一步錯那就是粉身鎖骨，但是站穩(wěn)腳步，那就是平步青云，一步登“鼎”。
其實(shí)從鴻星爾克從開始到爆火再到路轉(zhuǎn)黑我一直在關(guān)注，無論是鴻星爾克老板勸大家“理性消費(fèi)”、還是大家的“野性消費(fèi)”、再到還“大家的段子”、還有一些對“鴻星爾克的建議”還是現(xiàn)在“質(zhì)疑的聲音”我都在關(guān)注，如果現(xiàn)在問你買過鴻星爾克的鞋子沒，我想80%的人都有過想買的欲望，或者已經(jīng)買過，還有買過的不止一件的吧。其實(shí)最初我也在這波熱潮下沖動去消費(fèi)一下，畢竟價(jià)格平民，都能支付得起，而且就是單純的想支持一下這個(gè)“憨憨”，但是我到官網(wǎng)一看，喜歡的全部沒有貨了，最后換了幾個(gè)app也就放棄了。（我充分地做到了“理性消費(fèi)”）
01
鴻星爾克“捧上神壇”那一刻
質(zhì)疑聲音出現(xiàn)了
7月24日晚間，有自媒體發(fā)表文章《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》，質(zhì)疑鴻星爾克捐助進(jìn)度與承諾存在出入。在微博等社交網(wǎng)站上，也出現(xiàn)了很多關(guān)于此事的討論話題。
文中說到：“自從7月21日宣布要捐贈5000萬的物資，到7月23日晚上16點(diǎn)，通過公開可查的數(shù)據(jù)，鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水。淘寶均價(jià)差不多1瓶1塊錢，這次的物資差不多價(jià)值20萬。”
然后就有網(wǎng)友在建議公司做好5000萬元物資明細(xì)，鴻星爾克總裁吳榮照回應(yīng)稱：“請網(wǎng)友們放心，這不是我們第一次做這樣的事了。”
7月25日凌晨，鴻星爾克通過官方微博發(fā)文稱，“公司通過鄭州慈善總會捐贈的3000萬物資、通過壹基金捐贈的2000萬物資正在緊鑼密鼓地運(yùn)輸及發(fā)放中。”
也就是說，鴻星爾克承諾捐贈的5000萬物資，分成了兩部分，其中3000萬元交由鄭州慈善總會，另外2000萬元則通過壹基金來捐贈。對于捐贈的進(jìn)展，鴻星爾克也提到“目前正在運(yùn)輸和發(fā)放中”。在微博配圖中可以看到，捐贈物資包括礦泉水、方便面等，已經(jīng)運(yùn)送到了鄭州市金水區(qū)鳳凰臺稅務(wù)局、文化路街道辦事處。
針對部分網(wǎng)友質(zhì)疑的鴻星爾克5000萬捐贈事宜，7月25日下午，鴻星爾克總裁吳榮照在抖音個(gè)人賬號上回應(yīng)稱：目前已經(jīng)發(fā)出部分的物資，我們將根據(jù)兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的需求，陸續(xù)地履行我們的捐贈承諾。請不要神化鴻星爾克，希望大家能夠把目光，更多地關(guān)注一線救災(zāi)人員。同時(shí)，吳榮照再次呼吁大家理性消費(fèi)，懇請大家避免對別的同行造成困擾，國貨品牌都需要大家的支持和愛護(hù)。
壹基金、鄭州慈善總也給出了回應(yīng)：面對質(zhì)疑，壹基金和鄭州慈善總會都先后回應(yīng)了，確認(rèn)鴻星爾克此次捐贈的真實(shí)性，相關(guān)話題再度占據(jù)微博熱搜。
壹基金：200萬元現(xiàn)金已撥付，20萬支瓶裝水已到災(zāi)區(qū)
25日上午11時(shí)，壹基金發(fā)布了“關(guān)于鴻星爾克捐贈2000萬元物資的說明”。
壹基金對鴻星爾克捐贈事宜作出說明
該說明中提到，7月21日鴻星爾克與壹基金簽訂捐贈框架協(xié)議，雙方約定擬于7月20日起向壹基金捐贈現(xiàn)金和物資，其總價(jià)值不超過人民幣2000萬元整，其中，包括人民幣200萬現(xiàn)金捐贈和1800萬元物資捐贈。
對于鴻星爾克捐贈的進(jìn)展，壹基金表示：“上述200萬應(yīng)急款項(xiàng)鴻星爾克公司已撥付，將于未來幾日到賬，其他相關(guān)物資將由壹基金根據(jù)物資到達(dá)情況和災(zāi)區(qū)需求分批次接收和發(fā)放。”
此前，壹基金在微信公眾號中提到：“鴻星爾克通過壹基金支持的首批物資瓶裝飲用水超50000支瓶裝水23日已送達(dá)鄭州。后兩天陸續(xù)還將送出近150000支瓶裝水至河南更多受災(zāi)社區(qū)。”關(guān)于這20萬支瓶裝水，壹基金也作出回應(yīng)稱，截至24日22時(shí)，首批物資超20萬支瓶裝水全部送達(dá)災(zāi)區(qū)。
鄭州慈善總會：100萬善款已到賬，2900萬物資分批次捐贈
除了壹基金，25日上午，鄭州慈善總會也發(fā)布了關(guān)于鴻星爾克捐贈善款和物資的情況說明。
2021年7月21日，鴻星爾克公司（簽約主體：廈門展樂電子商務(wù)有限公司）與鄭州慈善總會初步簽訂捐贈框架協(xié)議，約定：協(xié)議簽訂后5日內(nèi)捐贈100萬人民幣到鄭州慈善總會指定賬戶；捐贈2900萬元物資。100萬善款已經(jīng)到賬，上述其他相關(guān)物資鴻星爾克將分批次捐贈。鄭州慈善總會將根據(jù)實(shí)際接受捐贈物資數(shù)量及捐贈時(shí)間對外公示。
盡管多方回應(yīng)已簽協(xié)議，物資將先后抵達(dá)；但是還是有文章直指鴻星爾克在被質(zhì)疑后，為何微博突然設(shè)置“半年可見”，使去年抗疫捐贈的1000萬物資記錄，平空消失？
接著又有人，在“天眼查”上扒出，福建鴻星爾克體育用品有限公司注冊地是“英屬維爾京群島”，是“外國法人獨(dú)資”。盡管這可能只是鴻星爾克避稅手段，公司性質(zhì)更與公益初心無關(guān)，但在某些“民族意識”敏感的網(wǎng)友眼中，由“外商獨(dú)資”企業(yè)扛起“國貨”大旗，他們能容忍嗎？畢竟就在這兩天，為我國摘得首金的楊倩，僅因曾收藏耐克的鞋子，被怒罵“跪族女孩滾出中國”。
人非圣賢孰能無過。在天量流量的圍觀下，誰能確保鴻星爾克不被揪出新的硬傷呢？當(dāng)鴻星爾克被輿論共同塑造為一尊至善至美的神像，任何一點(diǎn)瑕疵，都可能由點(diǎn)及面，引發(fā)大面積的垮塌。
02
這樣的事情不是沒有“前車之鑒”
上一個(gè)像鴻星爾克這樣以公益贏天下的，是王老吉。
還是2008年，如日中天的王老吉，宣布為汶川地震捐款一個(gè)億。通過多次豪橫的捐款，迅速吸引了消費(fèi)者的喜愛，把王老吉這個(gè)品牌迅速做大，一度在中國市場可以和可口可樂抗衡。
當(dāng)時(shí)，一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的熱帖引爆“野性消費(fèi)”，帖子煽情寫道：王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！“要捐就捐一個(gè)‘義’,要喝就喝王老吉”“王老吉捐一個(gè)億，我們就讓他賺十個(gè)億”，備受感動的網(wǎng)友自發(fā)做起了宣傳，王老吉銷量高歌猛進(jìn)，銷售額在2008年首次突破100億，數(shù)年后又突破200億元大關(guān)。
誰曾想，一年后的5月11日，衛(wèi)生部通報(bào)王老吉涼茶中的夏枯草，“系未經(jīng)允許的添加物質(zhì)”。同一天，浙江品牌創(chuàng)意人葉征潮博客發(fā)難，刊出起訴王老吉引起其胃潰瘍的“狀子”。
短短時(shí)間內(nèi)，大批經(jīng)銷商退貨，差點(diǎn)釀成王老吉的滅頂之災(zāi)。
因?yàn)閻鄣拿つ刊偪駫哓洠^而懊惱瘋狂退貨，這種情緒性消費(fèi)，足夠扯斷任何一家企業(yè)的資金鏈，瞬間將之摧毀。
在移動互聯(lián)網(wǎng)輿論加速變幻的今天，一切來的更快。
其實(shí)就像吳榮照的“請求”視頻下方，狂熱之情仍在蓄積更大的風(fēng)暴：我不接受你的請求。作為一個(gè)中國人，身上沒有一件鴻星爾克是不行的。
對于類似手法，魯迅先生百年前就說過了：捧殺。
在新零售直播經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)在，捧紅一個(gè)品牌說容易也容易，說不容易也不容易，經(jīng)營模式非常傳統(tǒng)，沒怎么跟上移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的鴻星爾克并不具備網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
鴻星爾克的爆紅，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是實(shí)打?qū)嵉膼坌模?/b>查一下鴻星爾克以往的捐贈歷史，會發(fā)現(xiàn)該公司默默支援已經(jīng)很多年了，2020年捐了一個(gè)億，還被評為2020年抗疫先進(jìn)企業(yè)。
二是產(chǎn)品口碑不錯：有一定的品牌基礎(chǔ)，如果公司產(chǎn)品是地?cái)傌涃|(zhì)量，即便是被宣傳出來，口碑還是會塌。鴻星爾克的質(zhì)量一直很不錯，消費(fèi)者買了會有超預(yù)期感，不會有被道德綁架感。
三是價(jià)格體系：鴻星爾克最貴的商品才300多塊，普通的T恤等商品只有幾十塊，普通小老百姓下單三五件十件八件毫無壓力，大家表示一下感謝心里沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
這一點(diǎn)很關(guān)鍵，奇瑞也捐了不少，大家都想去表達(dá)一下，但畢竟車有點(diǎn)小貴，不能隨隨便便買買買。
四是品牌家喻戶曉：規(guī)模不是非常大，讓大家有一定的同情心。
比如安踏、李寧都捐了，但大家潛意識里這是大品牌理所當(dāng)然。
總體來說，鴻星爾克的爆紅，除了捐贈行為外，還因?yàn)榕既恍砸蛩乇容^大，平時(shí)有積累，機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人。
其實(shí)如果不是這次捐款，人們或許早已遺忘了這個(gè)名字，知道這個(gè)品牌的人大部分是95后，近幾年幾乎沒有出現(xiàn)在大眾面前，但是一句：鴻星爾克，TO Be N0.1還是會讓人不禁回到二十年前。
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03
有人說因?yàn)樽约毫苓^雨
所以鴻星爾克總想為別人撐傘
作為首個(gè)在海外上市的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，鴻星爾克是想過做“一哥”的。
2005年上市當(dāng)年，借用募集資金，公司CEO吳榮照“春風(fēng)得意馬蹄疾”，一邊將產(chǎn)能擴(kuò)大數(shù)倍，一邊邀請陳小春作代言人，喊出那句有名的廣告詞：TO BE NO.1。
2008年北京奧運(yùn)會，鴻星爾克又匠心獨(dú)運(yùn)，贊助朝鮮代表團(tuán)，引發(fā)海量曝光，業(yè)績沖上巔峰的28億。彼時(shí)的安踏，不過46億，李寧67億，追趕超越并非狂想。
沒人想到，海歸的吳先生，很快就吃了“膽大”的虧。
因國內(nèi)開店太多，庫存積壓成災(zāi)，到了2010年，鴻星爾克不得不向渠道壓貨。為維持驕人的銷售額數(shù)據(jù)，鴻星爾克還向經(jīng)銷商發(fā)放無息貸款，讓他們“借債”進(jìn)貨，致前述“財(cái)務(wù)造假”被輿論踢爆。
屋漏偏逢連夜雨，2015年，一場大火燒毀了鴻星爾克近一半生產(chǎn)設(shè)施，導(dǎo)致客戶訂購單無法按時(shí)交貨。對此，董事長吳榮照回憶道：“最難的時(shí)候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜”。
沒人知道他們怎么挺過來的。這幾年，鴻星爾克臥薪嘗膽，營銷部仿佛學(xué)會了段譽(yù)的凌波微步，緊踩時(shí)代脈搏。
2017年，他們明確說要“重歸運(yùn)動品牌調(diào)性”，回歸初心；
2018年和支付寶合作，試水“新零售”；
2019年舉旗“科技創(chuàng)新”，研發(fā)出黑科技材料“爾克奇彈”；
拼多多成交額破萬億后，2020年鴻星爾克又推出“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”的“下沉”式營銷策略，主打“物美價(jià)廉”，在售的鞋款中大多數(shù)都在：100-200元左右。
有財(cái)經(jīng)達(dá)人將中國運(yùn)動品牌發(fā)展劃分幾個(gè)階段：2008年之后是大躍進(jìn)；2012年是高庫存調(diào)整期；2016年后恢復(fù)元?dú)鈸尩乇P；2020年之后又是一波國貨當(dāng)自強(qiáng)：“每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都是奧運(yùn)年，有激發(fā)愛國情懷的要素。”
一切就像往日重現(xiàn)。2021年因“野性捐款”讓顧客“理性消費(fèi)”大家終于把這個(gè)臥薪嘗膽的品牌給推到了巔峰。
這個(gè)時(shí)候，集中曝光了很多關(guān)于鴻星爾克“鐵憨憨”的段子。
一是對鴻星爾克的捐款行為表示點(diǎn)贊和感動，占比為37.09%，典型評論如下：
@白不桃：娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多
@正宗了了小仙女：需要擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，爾克一直沖得最快，河南一定行
@寫意_life：鴻星爾克的鞋子真的好看又便宜！做實(shí)體的企業(yè)能捐五千萬真的很難得這得賣多少鞋呀！
@韓藝琨：看過這個(gè)品牌老總吳榮照的故事 當(dāng)初他創(chuàng)業(yè)工廠生產(chǎn)的鞋一夜之間全被洪水泡了 他自己淋過雨所以想給別人撐把傘
@孟方醒_：鴻星爾克這種不算特別火的牌子捐5000萬真的很多了
@記錄生活中的牛馬：我暈了 你是真的牛 我只服你 謝謝 說不出話來
@焱燚炎ya：會員舍不得開，卻捐了五千萬
@脆皮脆脆發(fā)：剛剛?cè)ブ辈ラg買了鞋，主播也一直強(qiáng)調(diào)大家不要因?yàn)楦兄x公司就沖動消費(fèi)，想下自己是真的需要再買，真的良心企業(yè)了嗚嗚嗚嗚
@鋤花匠：我好著急啊 一個(gè)在大眾印象里快要消失的品牌捐了五千萬大家快看看阿，河南人民謝謝你
@姓周的歲歲：突然覺得鴻星爾克的標(biāo)，絕美
二是表示心疼鴻星爾克，占比為19.35%，典型評論如下：
@豆奶拿鐵去冰喏：剛剛在新浪官博下面看到說貴公司捐了5000w，馬上過來看看，天哪！！！你們捐的也太多了吧，真的，盡力就好
@秋思思思思思思思思：寶你好糊 我都替你著急啊 買點(diǎn)營銷吧 一點(diǎn)點(diǎn)就好 我怕你倒閉
@kennnnyibkf：哇哇哇！太棒了！！！！怎么不給自己宣傳一下！知道你們老實(shí).....怎么說也營銷一下呀
@夢見果凍凍凍凍：寶，翻微博評論才知道你們捐了5000萬，真的好少看到你們實(shí)體店了，甚至被傳要倒閉了，網(wǎng)店里鞋子價(jià)格也是幾十到一百多，銷量也不高，低調(diào)的捐了這么多錢，官博也沒開會員，想送你上熱搜～
@走走停停vp：好怕你捐完就破產(chǎn)。
@減肥這次認(rèn)真的：寶，你賺錢不容易啊
三是表示要用實(shí)際行動支持鴻星爾克，占比為29.03%。典型評論如下：
@孫瀅皓好皓皓：送了你三個(gè)月會員 良心國貨
@Alice_絲絲：大家能不能一人買一雙他們家的鞋子阿。吃著飯我都哭了5000萬啊，他們要默默賣多少產(chǎn)品阿。加油，河南，加油鴻星爾克
@歌是眼前的歌：以后就買你家鞋子了!
@熱心網(wǎng)友小袁：下一雙鞋子必買鴻星爾克
@暢雪雅雅_：官方不買熱搜我們一人發(fā)個(gè)十條幫忙頂一下吧
@是夢就該醒起來：感謝鴻星爾克 以后大家多多購買鴻星爾克產(chǎn)品
@WOW丶盆栽：剛剛從直播間買了雙鞋支持你一下 你買個(gè)熱搜吧寶 看起來好糊
@張-飯-飯：寶兒，俺們替你充和續(xù)了微博會員，就當(dāng)替我們買個(gè)熱搜吧
@胡尤為：對不起，一直以為你們公司已經(jīng)Gg了！今天下午就去步行街買一雙鞋支持下！
@我是這世間獨(dú)有：都讓朋友去買你家鞋子啦 我給他們報(bào)銷
@弗生若華：大家去直播間買鴻星爾克啊，去支持一下
@知之夏丶：就憑這點(diǎn)，鴻星爾克我必須買，賺人民的，人民需要的時(shí)候傾力回報(bào)。
四是點(diǎn)贊國貨品牌，占比為8.06%，典型評論如下：
@吳懟懟：國民品牌！牛！
@小王高三加油：安踏 鴻星爾克 特步 361度 國貨之光
@sisi大人：關(guān)鍵時(shí)刻國貨現(xiàn)身了，支持！
@POOOOG：#鴻星爾克捐贈5000萬馳援河南#鴻星爾克疫情期間也捐贈了很多物質(zhì)，只不過沒有宣傳罷了。默默的低調(diào)做事，自己國家的品牌，國貨之光加油∽@鴻星爾克官方微博
@飛向我的小月亮：關(guān)注良心企業(yè)@鴻星爾克官方微博 從聲援新疆棉到救助河南暴雨洪澇災(zāi)害，為國貨品牌驕傲！我以后一定會關(guān)注你家產(chǎn)品，有為家為國的品質(zhì)給你賺錢我愿意！
五是為鴻星爾克發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，占比為6.35%，典型評論如下：
@CON茶底世界：有沒有比較好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以跟鴻星爾克合作呢，感覺近幾年李寧安踏都靠好看的設(shè)計(jì)打了翻身仗，匹克也靠態(tài)極系列被年輕人喜愛和接受了，網(wǎng)絡(luò)瞬息萬變，這次的熱度可以帶來暫時(shí)的銷量，但是如果可以提升國民度，讓好的團(tuán)隊(duì)看到鴻星爾克的價(jià)值，就能解決長久的銷量問題了
@-浪漫小張-：我去看了一下淘寶銷量不太高誒，這個(gè)節(jié)骨眼上能捐出5000萬你們真的很棒！不過我真誠的提個(gè)意見：可以換個(gè)設(shè)計(jì)師符合年輕人的品味才會有市場！
@1602星球：克克！你們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多花點(diǎn)心思！可以定期在網(wǎng)上征稿！安排一等獎二等獎什么的，有很多學(xué)設(shè)計(jì)的大學(xué)生都有很多靈感，有些設(shè)計(jì)的也不比專業(yè)設(shè)計(jì)師差很多噠（僅個(gè)人認(rèn)為，勿噴勿噴勿噴）這樣節(jié)省很多成本！而且設(shè)計(jì)成品選擇有很多！！
人們被鴻星爾克的憨傻震驚了：
不是說資本逐利嗎，ta竟然捐到要破產(chǎn)；
不是賣貨多多益善嗎，ta竟怕顧客買多了；
不是便宜沒好貨嗎，它價(jià)格不貴，質(zhì)量還這么硬；
不是老板都很奢靡嗎，他竟然像我們一樣騎個(gè)共享單車就出門了，完全沒架子，還親自當(dāng)客服。
這幾點(diǎn)一同爆破，制造了不到一周，鴻星爾克僅在抖音直播就破7700萬的銷售神話。甚至有網(wǎng)友說：
不把鴻星爾克工廠的縫紉機(jī)買到踩冒煙，那是這一屆網(wǎng)友的工作失職；
不把鴻星爾克這樣的愛國企業(yè)送上行業(yè)龍頭，是我們這代人的辦事不力；
... ...
話說回來，企業(yè)做慈善，本來不就是于己于民于國三方共贏的明智之舉嗎？就像《企業(yè)的社會責(zé)任》所說,"從事與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)的活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售,強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。"
但令人惡寒的，是某些出口成臟的朋友，又舞著U型鎖回來了。他們大量涌入其他品牌的直播間。上來一句就是“捐款了嗎”，罵主播穿的是壽衣三件套，噴得女孩抱頭痛哭。特步捐了3000萬，主播不得不頭上貼“友軍”的牌子，以求避雷；安踏捐助5000萬，也被噴“沒有鴻星爾克”捐的誠懇，捐的實(shí)在。
此情此景，就連目睹了2008過山車的吳榮照也不淡定了。他趕快在抖音上錄制視頻對網(wǎng)友提出三個(gè)請求，除重申“多關(guān)注災(zāi)情，少關(guān)注品牌”“理性消費(fèi)”外，還有一點(diǎn)說的很委婉：避免對別的同行造成困擾。
04
有人說
鴻星爾克這場豪賭背后是鬼才般的預(yù)先營銷
其實(shí)與其說是吳榮光的一場豪賭，倒不如說是以鴻星爾克為代表的國產(chǎn)品牌，一直以來所表現(xiàn)出來的民族情懷和愛國主義精神，在危難時(shí)刻引發(fā)了中華兒女的強(qiáng)烈情感共鳴，這種情感共鳴讓我們不忍看著一家良心國產(chǎn)品牌就此倒閉。
當(dāng)你去翻閱了鴻星爾克歷年的善行榜就會發(fā)現(xiàn)它真的是一家有情懷，有擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹钠髽I(yè)。
其實(shí)小編說：就算鴻星爾克這次捐款是一場豪賭，廣大網(wǎng)友也沒讓他在這場豪賭中輸?shù)簟?/b>這個(gè)就應(yīng)驗(yàn)了中國古代有一句佛語：“愛出者愛返，福往者福來。”
鴻星爾克在捐出5000萬時(shí)，并沒有想過會以這樣的方式得到回饋，也沒有想過自己這樣的善舉，會讓廣大網(wǎng)友們回頭看看日漸崛起的國貨。
