天圖資本也許大家很少聽說，但是天圖資本和馮衛(wèi)東投資過的項目，相信我們很多人都吃過和用過，比如周黑鴨、百果園、德州扒雞、蘑菇街、小紅書等。消費品是天圖資本的主要投資領域，在創(chuàng)投圈內(nèi)，提到消費品繞不過的就是天圖資本，在長期投資過程中他們沉淀下了自己的投資邏輯，以及對消費品領域獨到而深入的理解。我們看看首席投資官馮衛(wèi)東的分享，分享分為三個方面。
第一個方面，首先，什么是消費品呢？
天圖資本的看法是消費品必須是用自主品牌來左右消費者選擇的產(chǎn)品和服務，這才是最標準的“消費品”。
天圖資本曾經(jīng)投資過一家無線固話企業(yè)，結(jié)果投資后，金融危機了，加上中國移動人事地震，中標的訂單不能執(zhí)行，最后存貨貶值，貸款逾期，企業(yè)破產(chǎn)重組。這件事投資方判斷失誤的根本原因在于企業(yè)生產(chǎn)的無線固話不是標準意義的消費品，其實只是為中移動代工，企業(yè)的品牌根本左右不了消費者的選擇，移動給用戶什么產(chǎn)品，用戶就用什么產(chǎn)品。這個案例讓想投資消費品的天圖重新認清了什么是消費品。
第二個方面，天圖專注在消費品投資上，他們發(fā)現(xiàn)消費品的核心是品牌。而定位理論則是研究品牌很不錯的理論，馮衛(wèi)東總結(jié)，定位理論有三個發(fā)現(xiàn)。
第一個發(fā)現(xiàn)，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智。世界上有兩個貨架，一個是市場的貨架，另一個是心智的貨架。相對其他可樂，可口可樂不光在市場上出現(xiàn)，更是要在消費者的腦海里出現(xiàn)。
第二個發(fā)現(xiàn)，競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)，這是太多中國企業(yè)都不知道的常識。
顧客心智里只能裝下“品類”和“品牌”，裝不下復雜的“企業(yè)”概念。雖然企業(yè)可以采取多品牌戰(zhàn)略，但不是所有企業(yè)都適合多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略本身也有幾個講究：要注重時機，當企業(yè)的第一品牌市場格局已定時才能推出第二品牌，比如品類取得勝利時和打了敗仗需要另起爐灶時。舉個例子，阿里巴巴最重要的業(yè)務品類用的都是獨立品牌，比如淘寶、支付寶、天貓、聚劃算、余額寶等。反觀京東，京東商城、京東白條、京東眾籌，在顧客的認知之戰(zhàn)中，京東二字并不能代表如此多的東西，現(xiàn)在我們提到京東，還是覺得它是一個賣3C產(chǎn)品的電子商城，不容易聯(lián)想到其他。
第三個發(fā)現(xiàn)，品牌是品類或者特性的代表。很多企業(yè)不明白這一點，于是去任意地延伸品牌，好的例子比如說格力，消費者想到的就是空調(diào)，所以格力做成全球最大的空調(diào)企業(yè)，這是“少就是多”的典范。
第三個方面，我們再來看一下用戶心智。任何顧客面對任何品牌，都會在腦中問三個問題：你是什么？有何不同？ 何以見得？
第一個問題，你是什么？
最簡單的回答就是品牌所屬的品類，比如，格力是什么？是空調(diào)。海爾是什么？回答可能是多種多樣。由于格力和空調(diào)在顧客心智中的強關聯(lián)性，顧客需要空調(diào)時，腦中第一個冒出來的品牌就是格力。
顧客需要的是品類，這反過來說，品類就代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。顧客思維是我需要一臺空調(diào)，但市面上仍然有違反顧客思維的企業(yè)，比如他們會打出白電專家這樣的偽品類和偽定位。
第二個問題：有何不同？
對這個問題的回答就是品牌的定位，即差異化。這里的不同，不是企業(yè)自己認為的不同，而必須是顧客認可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。
對影響顧客選擇來說最有效的不同就是品類第一品牌。那如果不是第一，可以主打某種特性，成為專家品牌。有時候品牌主打的特性并不會分化成新品類，而會演變成現(xiàn)有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠成為現(xiàn)有品類的第一品牌。比如高露潔牙膏進入中國時，主打防蛀，雖然防蛀牙膏沒有成為新品類，但消費者也被教育成認為防蛀是牙膏的首要特性，占據(jù)防蛀心智資源的高露潔借此成為中國市場牙膏第一品牌。
第三個問題：何以見得？
顧客對于企業(yè)傳給他的信息天生有懷疑，企業(yè)要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而對于企業(yè)提供的信任狀，顧客還是會懷疑。所以信任狀必須是顯而易見的事實或由第三方權(quán)威機構(gòu)提供的證據(jù)，并且要符合顧客思維邏輯。
零風險承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費試用、無條件退貨、滿意才付款、長時間免費保修等。有權(quán)威性的銷量排名也是一個很好的信任狀。通常企業(yè)會擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，使用效力最高的一種而不要列出所有的。因為心智容量有限，顧客記不住太多，顧客轉(zhuǎn)述時更不可能說出太多。
