已經在日本火了三年的熊本熊，初到中國還是受到了追捧。這位蠢萌的部長大人為何總能制造驚喜？中國推手如何做好這盤生意？
文｜喬芊 何沁心
六年前，日本九州新干線全線開通，它的副產品是捧紅了一只熊。這緣于熊本縣官員振興本地經濟的熱望——以農業立縣的熊本只是個九州線上一個名不見經傳的過路站，為了抓住千載難逢的鐵路開通機會，制造人氣，他們費盡心思推出了這個吉祥物Kumamon（中文昵稱熊本熊），而他的官方身份是熊本縣營業部兼幸福部部長。
部長大人不負眾望，在幾年內為熊本縣創造了兩百多億人民幣的收入后，又在2017年春節前被一對中國合伙人帶到了上海，成為咖啡館Kuma Cafe的“主人”。在長滿法國梧桐、頗具小資情調的馬當路，一只身高2米的熊本熊端坐在二樓的玻璃臺上凝視遠方，腳下是大排長龍的年輕人們。這里也是全球第四家熊本熊咖啡館，另外三家分別坐落在熊本縣、高雄和臺北。
Kuma Cafe選擇了咖啡館和衍生產品結合的經營模式。紅白兩色為主色調的店內，一樓是飲品甜品銷售吧臺和周邊產品零售區，招牌產品“部長的幸福溫泉”蛋糕時常售罄，包括玩偶、文具、飾品和熊本特產在內的80多種衍生品還在以每月10款的速度上新。據稱，咖啡蛋糕和周邊產品的銷售額各占一半左右。
二樓是80平米左右的就餐區，即使40個座位已經十分擁擠，還是空出了和熊本熊合影的專座，并提供了紀念印章和便簽。熊本熊音樂MV不間斷播放，在二樓的每一個角度，都可以從電視上看到地道的、沒有中文字幕的熊本縣宣傳片（甚至在地圖上也只能搜到Kuma Cafe，而不是“熊本熊咖啡”）。
就這樣，在一種放松又不失鄭重的氛圍中，部長大人讓中國朋友認識了他的故鄉。事實上，這也是Kuma Cafe 的核心使命所在——宣傳熊本縣、推廣熊本縣旅游資源、把熊本縣特產推薦給中國消費者。
如果只是在一樓買些周邊產品或是選擇飲品外帶，則不需要排隊，但若想上二樓坐坐和盡情拍照，則要在一個工作日的下午等上一個半小時。若是周末，這個時長至少要再翻個倍。與此形成鮮明對比的是馬路對面的四家咖啡館，除了位于黃金街口的星巴克生意火爆外，其他幾家都顧客寥寥。
新天地無疑是上海年輕人最愛光顧的繁華商圈之一，但Kuma Cafe合伙人沈侃告訴36氪，他們所選的位置并非核心地帶，人流量和周邊比較也不突出，房租僅有街對面星巴克的一半。“不過我們有信心把人流吸引過來。”他說。
Kuma Cafe的確不缺乏讓人光顧的理由。熊本熊在新浪微博上的官微“Kumamon闖中國”擁有36萬粉絲。依靠民間高人制作的熊本熊表情包在社交網絡上風靡，又讓他在更廣大的群眾中混了個臉熟。
單是首次進入中國大陸這一點，似乎也足以讓Kuma Cafe在不短的時間內維持熱度。正如600米開外的SOHO復興廣場上，定位和模式都與其高度相似的LINE FRIENDS CAFE中國首家旗艦店至今也時常排隊，盡管它已經開業一年半了。
“可愛萌系的形象在年輕女性群體中非常有號召力且容易流行，加上Kumamon本身就是個有性格的男生。”沈侃說。
這都要歸功于日本官方的用心經營。日本各地吉祥物都有自己的性格設定，比如千葉縣的船梨精就以極強的運動能力和極快的語速著稱。而“蠢萌”大概是熊本熊個性中最大的閃光之處，他的每次出場也都在強化這一點——早期在日本的“尋找丟失腮紅”大作戰讓人記住了他的面部特征，“熊本熊減肥失敗降職”新聞讓人替他捏了把汗，就連一支“熊本熊真的泡下去了”的溫泉宣傳片也把他的茫然笨拙刻畫地淋漓盡致。
就在他春節前為上海Kuma Cafe開業剪彩的典禮上，這樣的事情又發生了一次。有觀眾不小心絆掉了電源線，音樂戛然而止，熊本熊立刻激動地大跳起來，懊惱地拍打地面，直到隨行的助理姐姐前來安慰，他才平復了情緒。這樣的即興發揮迅速引發了女孩們的尖叫，有人正好用手機拍下，第一時間發上了朋友圈和微博。
顯然，扮演熊本熊不是那種隨便什么人套上衣服就能勝任的工作。熊本縣專門培訓了幾組“熊本熊小隊”，每隊由扮演者、助理姐姐和統籌人員三人構成。為保持神秘和對部長的尊重，他們有專門的更衣室，幾乎沒人見過扮演者的真容。他們不僅要練習熊本熊自己的體操，還要緊跟流行，比如學習少女時代的舞蹈和日劇《逃避雖可恥但有用》中的gakki舞。
人偶的出場顯然讓熊本熊獲得了超出其他IP的生命力。但由于部長事務繁忙，對于咖啡館這個具體的生意來說，他只能不定期地出現。“可以保證的是，未來每一家新店開業，Kumamon都會到場。”沈侃說。
和Hello Kitty、LINE FRIENDS等天然的商業IP不同，熊本熊的“公務員”身份也讓它的商業路徑稍顯復雜。按照規定，只有熊本縣當地的企業有權免費使用熊本熊的肖像和人偶，且必須通過官方審核，證明商品有助于對熊本縣的宣傳。Kuma Cafe商標的擁有者就是熊本縣企業重光產業株式會社旗下的子公司Bridge Japan。
中國人要想拿下經營權，只能選擇合作。沈侃的合伙人邵超就曾親自前往Bridge Japan拜訪，在漫長的等候之后，對方答應他來上海考察一番。邵超家族多年的商業地產經驗和沈侃家族的餐飲經驗（在上海運營40幾家餐廳），讓這一對合伙人獲得了信任。雙方合資、中方控股成立了上海松神餐飲管理有限公司，由這家公司與Bridge Japan共同運營Kuma Cafe在中國大陸的業務。
上海Kuma Cafe需要遵守的規則包括：不擅自制作和扮演人偶；按照熊本熊的官方形象清單研發蛋糕等食品——清單上有熊本熊坐著、站著、趴著的各般姿態，官方會定期更新，但一律由熊本熊的原作者、日本畫家小山薰堂創作；周邊產品使用統一的供應商，工廠分布在中國大陸、臺灣和日本，其中70%來自大陸。
沈侃并未透露拿下這項運營權所支付的費用。可資參考的是，LINE FRIENDS CAFE上海首店的加盟費用不低于800萬元。
要收回這項成本，需要有更多Kuma Cafe門店支撐。他們計劃在北京和深圳再各開一家直營店，并在準一線城市和重要二線城市尋找加盟商。這對于松神的品控能力和加盟商的運營能力都將是不小的考驗。
“同一個城市一家就夠了，這種IP需要保持稀缺性才有吸引力，開的多了，互相也是競爭。更重要的是，Kuma Cafe需要Kumamon部長、熊本縣資源來支持，數量太多也沒辦法獲得足夠的資源，畢竟Kumamon是公務員，不是純商業運作。”沈侃說。
與之相比，非官方IP獲得了更多自由。LINE FRIENDS CAFE去年12月又在商業風向標淮海路上開出了上海的第二家店。很顯然，對于這種打法和其產生的黏性，他們信心滿滿。
更多的品牌正在做著相似的事情。去年9月，擁有1100萬粉絲的大網紅同道大叔在陸家嘴正大廣場開出了星座主題咖啡館，拍照、咖啡、周邊產品一樣不落。只是12星座的卡通形象陣容強大、性格紛雜，凝聚的喜好也顯得有些分散。
網易游戲也將在廣州開出名為“易間”的跨界咖啡館。從目前公開的信息來看，它似乎更像一家強調精良品質的傳統咖啡館，是否有立足游戲IP的新玩法仍未可知。
無論如何，熊本熊的故事如珠玉在前。只是潮流也十分易逝，新近火起來的是來自日本電信運營商DOCOMO的吉祥物Poinko兄弟。這對神色浮夸、成功蹭到中國“雞年”熱點的黃色小鳥，會是下一個商業明星嗎？
